老羅”賣了”2.3個億:活兒好,貨更好

如果蘇寧將這樣的供應鏈能力開放給其他合作伙伴,那么直播帶貨的格局變化,也將會有更多的可能性

羅永浩直播帶貨終于打了一場漂亮的”翻身仗”。

8月7日晚上8點,蘇寧攜手羅永浩在”交個朋友”專場直播間中再創記錄,整場直播銷售支付金額突破兩億,直播全場補貨39次,創造出老羅直播帶貨以來最佳”戰績”。

作為蘇寧易購”品質體驗官”,老羅此次直播直播再次刷新抖音直播帶貨記錄,背后究竟藏著怎樣的”秘密”,我們不妨深入探討一番。

教科書式的帶貨直播,有”好活兒”更有”好貨”

這場老羅直播帶貨”翻身仗”,可謂是一場”教科書式”的直播帶貨。

復盤8月7日老羅直播全程,不難發現,這次直播無論是在選品、節奏、氛圍營造等環節上,都可謂”精巧”,盡管直播過程中老羅難免會有口誤,但都得以及時糾正,直播氛圍在”羅氏相聲”的調動下,高潮迭起,節奏張弛有度,營造出非常強的沉浸感。

其實,直播帶貨本身就是一種”注意力經濟”。如何留住用戶的注意力?控制直播節奏,是營造帶貨氛圍的關鍵點。

一言蔽之,直播帶貨始于惰性,陷入注意力經濟,終于”最后一根稻草”——韋伯-費希納定律:ΔI(差別閾限)/I(標準刺激強度)=k(常數/韋伯分數)。

說人話就是”同一刺激差別量必須達到一定比例,才能引起差別感覺。”

比如,在老羅這場直播中,”只為交朋友”的低價、貨本身的高品質等關鍵信息點,不斷逼近用戶對于性價比感知的閾值,在有節奏的語言、氛圍調動下,讓直播間觀眾真切感受到”獲得感”,從而促進轉化發生。

這就要求帶貨主播必須有成熟的帶貨技巧,老羅經過前幾次直播之后,明顯在帶貨技巧上更加”輕車熟路”,在看完整場直播之后,給人感覺整場直播節奏感很強,關鍵信息的傳達明確,能夠有效觸發人們的下單購買的欲望。

老羅直播帶貨”活兒好”是一方面,更重要的有”好貨”作為基礎支撐。

直播是另一種”數字化的人、貨、場”,只有三者都對了,轉化和成交才能大量發生。人是指客群,即面對不同的客群要有相應的選品策略;場是場景感,即通過關鍵信息點傳達,逼近氛圍轉化的閾值;而貨是其中的核心,一方面既要保證產品低價,另一方面,又要求產品本身有足夠好的品質,這幾乎對供應鏈有著近乎苛刻的要求。

在這場老羅直播中,索尼真無線降噪耳機、蘋果超強性價比新機iphoneSE、正品五糧液等優質好貨是這場直播能夠成功的”基本面”。

選品的背后,考驗的是供應鏈能力,如何做到品質保證下的”直播價”是直做播帶貨需要首先考慮的問題。有不少觀點認為,直播的低價是核心競爭力,其實說的還是供應鏈,蘇寧作為此次老羅直播的供應鏈輸出方,在這次成功的直播中起到了至關重要的作用。

在供應鏈實力上,蘇寧與品牌商全面打通大數據,更通過C2B、C2M定制等方式,覆蓋至家電3C、快消百貨、母嬰家居等細分品類,塑造出一套具有數字化競爭實力的一流供應鏈體系。

在品牌合作上,格力、創維、三星、海信、美的、飛利浦、五糧液等數十家行業大牌均與蘇寧達成戰略合作,蘇寧構建起強大、高效的供應鏈能力。

今年7月底,蘇寧易購與抖音電商正式達成合作,蘇寧易購全量商品入駐抖音小店,并將供應鏈能力開放給抖音電商平臺的所有主播。

可以說,基于蘇寧高效的供應鏈能力,老羅直播帶貨聚合數字化”人貨場”三要素,以強大的供應鏈選品為基礎支撐,取得直播帶貨的基礎優勢。有好貨,也有好”活兒”。在精巧的運營和執行下,老羅為整個直播行業,上了一堂”教科書式”的直播帶貨”成功學”。

直播帶貨的平臺經濟屬性:從雙贏走向多贏

電商+直播的模式早已有之,蘇寧也早在2017年的”818購物節”就邀請818位網紅帶貨。可以說,蘇寧十分懂得如何幫主播帶貨。比如,今年618期間,蘇寧家電開啟連續10小時的不間斷直播,也取得了不俗的成績。

換言之,蘇寧一開始就有做直播的基因。

既然自己家也有直播,蘇寧為什么還要與抖音合作呢?深究其因,蘇寧與抖音的合作實際上透露出一個事實:蘇寧正在成為直播帶貨的底層基礎架構,而多方共贏,則是核心。

抖音一哥老羅帶貨破紀錄,抖音直播帶貨破紀錄,實際上也是蘇寧供應鏈輸出能力的具象化,同時,也意味蘇寧供應鏈能力又一次被證明:蘇寧品質值得信賴。自己深諳直播帶貨之道,自身又有強大的供應鏈品質和輸出能力,多方合作共贏,何樂而不為之?

無論是傳統電商還是直播帶貨,說白了都是零售行業,零售行業拆分為最本質的供需三方無非就是供給者(廠商機構)、消費者與渠道。

直播作為一種新的人貨鏈接形式,本質上是提高了人貨鏈接效率,壓縮了貨流通的最后環節的成本,從而產生價值,是平臺經濟的另一種形式。

MIT(麻省理工)斯隆管理學院經濟學教授施馬倫塞在《撮合者:多邊平臺的新經濟》中探討過成功的多邊平臺企業特征:具備平臺集群效應,能夠對雙邊伙伴、用戶產生價值和吸引力,形成符合定位的平臺分工能夠有合理的利潤分配機制,保證各方從中有利可圖。

而直播帶貨明顯具備上述特征。蘇寧所扮演的角色,則是這個平臺的基礎設施,以高效的供應鏈能力,幫助主播、直播平臺、品牌廠商等多邊伙伴釋放價值,并且使各方都能獲得收益。

以此次老羅直播為例,蘇寧實際上是搭建了一個平臺的”供應鏈地基”,在規模經濟效益下,對品牌商資源進行高效整個、以直播帶貨為平臺載體、與主播、直播平臺等各方實現了共贏。

從平臺經濟的角度來看,這其實也是平臺經濟屬性下,蘇寧平臺級資源整合能力的一種體現。直播帶貨實際上是一個更加具象化的平臺經濟活動,老羅直播成功的背后,則是平臺方、供應鏈能力賦能方,以及主播運營三方共同付出的結果。

在傳統零售業中,交易是建立在”雙贏”的機制上的,比如說,供應商與零售商之間存在共贏關系:零售商需要穩定的進貨渠道,供應商需要穩定的銷售渠道;消費者與零售商的供應關系:消費者獲得了高性價比產品,零售商通過規模效益,獲得整體收益的增長。

深入分析老羅帶貨,不難發現其成功是建立在”多贏”的商業機制上:在蘇寧供應鏈賦能下,消費者、主播(平臺)品牌商之間不再相互割裂,而是作為一個整體,去平衡各方的收益,最終達成三方交易的帕累托最優解。

老羅帶貨的”一小步”,直播帶貨行業的”一大步”

老羅直播帶貨,最核心的點到不在于帶了多少貨,老羅直播帶貨成功這件事,其實是直播帶貨行業發展的一個重要節點,它標志著直播帶貨行業正在形成標準化、可復制的成功路徑。

李佳琦薇婭式的成功曾經一度被認為是無法復制的,事實或許并非如此,老羅從帶貨”翻車”到如今帶貨突破2億,意味著以供應鏈與流量為中心,直播帶貨的成功路徑正在逐漸清晰。

老羅直播帶貨,是典型的從中心化到去中心化,中心化是為了更好地去中心化,從而實現流量灌溉、萬物生長。

從直播本身來看,羅永浩帶的不僅是貨,也是帶的蘇寧直播。一方面,老羅帶貨的成功彰顯出蘇寧供應鏈的實力,另一方面,中心化的老羅直播有助于提升蘇寧直播自身的留存率,而這部分留存流量也反作用于蘇寧直播自身,實現從中心化到去中心化的直播帶貨”萬物生長”。

從國內互聯網的衍化進程來看,一直以來中國互聯網的發展都伴隨對商業”中間層”的壓縮,即人貨觸達、信息觸達鏈路的縮短。

直播帶貨本質上也是在規模效益下對商業”中間層”的壓縮,核心在于能否找到可復制的商業模式,而老羅帶貨的成功印證了直播帶貨三要素的有效性:規模化流量、供應鏈價值讓渡、運營能力。

老羅帶貨的”一小步”,其實也是直播帶貨行業的”一大步”。

無論是李佳琦直播、薇婭直播,還是如今后來居上的老羅直播,規模化流量、供應鏈價值讓渡、運營能力。都是必不可少的成功要素。

蘇寧作為老羅直播的”基礎設施”,也再次印證了供應鏈整合能力對于互聯網”商業中間壓縮”的促進作用,以蘇寧為樣板間,整個直播帶貨行業正在形成一個標準化機制,從而促進直播帶貨的持續、正向發展。

不過,在這種”可復制”的背后,其實也隱藏著”不可復制”的東西,那就是蘇寧核心的供應鏈能力。

因此,直播帶貨可能很長一段時間內都將成為一種,”巨頭的奢侈品”,只有行業頭部玩家才能有強大的供應鏈整合實力。當然,蘇寧與抖音的合作也帶來了新的可能性,未來,如果蘇寧將這樣的供應鏈能力開放給其他合作伙伴,那么直播帶貨的格局變化,也將會有更多的可能性。

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