Prada和范思哲們為何愿意為88VIP“折腰”?

88VIP的會員應該會不斷增加,品牌權益也將愈發完善

“看完我們這一屆陣容,大家可能要問了,阿里巴巴真的還有錢嗎?”

8月7日晚上的阿里巴巴“88VIP會員節盛典”上,主持人李誕在介紹完前兩屆盛典的藝人陣容后調侃了一句。

作為圍觀群眾,阿里巴巴還有沒有錢?還有多少錢?我們無法知曉。但可以肯定是,這次晚會的主角“88VIP”仍然沒有掙錢,而且很大概率未來長期都難以盈利。因為從商業模式來看,它不是將會員作為賺錢的基礎,似乎也并非一個能夠賺大錢的項目。但就是這樣一個一直在補貼(賠錢)的事情,卻成為阿里面向未來十年的一塊基石。

虧錢的88VIP扮演了什么角色?

2018年8月8日,阿里巴巴集團首席市場官董本洪(花名:張無忌)首次對外宣布“88VIP”計劃。亮相之初,阿里官方將其描述為“阿里集團的‘一號工程’”。

回顧阿里的發展歷史,“一號工程”這個詞并不常見,這樣少有的定義也能體現出阿里內部對其重視的程度。

馬云曾經為阿里提出過一個“雙H戰略”,他認為“10年后,中國人最缺什么?Double H!健康(Health)和快樂(Happiness)!“ 而在兩年前,CEO逍遙子曾對外說過這樣一句話:“如果多年后阿里的形態還是現在電商+文娛并立的版圖,自己會感到很遺憾。”此番回過頭仔細琢磨88VIP肩負的使命,或許我們會有更深的領悟。

將“雙H戰略”作為未來的發展核心,逍遙子曾多次強調這一點,但如何將阿里內部強大的商業能力賦能到“雙H戰略”上,一直是阿里內部始終在思考的問題。顯然,88VIP在兩年前由逍遙子發起和啟動,并作為阿里內部罕見的需要調動體系內所有業務資源的存在,在這一賦能過程中承壓巨大。

在懂懂看來,當初88VIP誕生肩負著阿里在數據、技術和商業模式上整合升級的重擔,為的是從此前的價值鏈單一模式以及功能化服務形態,躍升到內外部全面生態升級的格局。而作為阿里內部的基石策略,88VIP在管理層也有著一個共識:圍繞會員,以十年長線來設計,每三年為一個階段。

那么,如今第一步階段性任務完成得如何?

2020年8月8日,正好是88VIP年滿3歲之際,用阿里內部的話來說:這是3年醇。而3年醇的88VIP相較于當初也變得愈發的香醇濃郁。

第一屆88VIP會員盛典上公布的,是對內打通了吃喝玩樂一卡通的會員體系,品牌聯盟會員品牌為88個;今年,年度合作品牌達到388個,而且國際大牌/奢侈品牌占比到達23%。尤其是Prada、Coach、IWC萬國、范思哲、MIUMIU、海藍之謎等更是首次成為88VIP年度合作品牌。

簡單的數字變化背后,體現出的是阿里生態內部外部的相互聯結、相互賦能。數據顯示,每100個88VIP新用戶,能夠為餓了么帶去72個新用戶,為飛豬帶去46個新用戶,為優酷帶去44個新用戶。而在生態外部,愛康國賓上線以來88VIP用戶的客單價為普通用戶的1.2倍;合作后4個月時間內88VIP為美年大健康帶來11萬新客。整體統計分析顯示,在年度合作的388品牌中,88VIP用戶的客單價是普通用戶的2倍以上,成交金額占到了30%以上。

付費會員制的一個重要意義在于甄別用戶,就是留存和維護最有商業價值的那“一部分消費者”。

88VIP辦理時(淘氣值滿1000分)交納88元的會員費更像是一種合作儀式感,會員與平臺之間的1000淘氣值才是真正的門檻。從實現難度上來看,讓用戶實現1000淘氣值的難度遠遠要高于讓他們拿出幾十元來充值會員。對此,天貓營運事業部總經理家洛(花名)對懂懂筆記表示:“淘氣值是一個更綜合化、更全面化、更多維度的標準,去判斷一位消費者是不是平臺上的高活、高購且高潛力的消費者。”

電商平臺或者互聯網平臺衡量用戶價值無非是兩個重點:時間和資金。要么用戶愿意在你的平臺上停留較長時間,要么用戶愿意在你的平臺上花錢。

88VIP篩選的這批用戶則完美符合這兩個因素。據家洛透露,已經開通88VIP的會員對于整個平臺的忠誠度也呈現明顯上漲,同時用戶的整體購買力也有大幅上升。通常一個正常的大促活動,如618和雙11期間,一般88VIP單個用戶的交易額會達到普通購買用戶的4-5倍。

這也是為什么88VIP從一開始就被定義為“長期貼錢”的項目,其核心KPI是用戶滿意感,是平臺整體的生態體系所提供的權益能否得到用戶的滿意。

同時,這種滿意在未來幾年發力的重點,將不止于內部循環,88VIP的設定本就是要打造一個跨時空、跨場景,全方位體驗的生態會員服務。那么未來的重點也將落在“協同合作伙伴出圈”這一點上。

從結隊出圈到“雙向誘惑”

從去年開始,除了阿里生態內的會員權益之外,還從3000多家有意向合作的商家中挑選了388家優質且符合用戶需求的品牌加入。當時的“入伙”成員包括萬豪會員、愛康國賓和民生銀行等體系。

一方面,這個品牌聯盟的伙伴在優勝劣汰,另一方面,繼續用戶的需求變化,伙伴的規格也在不斷升級。

于是,今年的88VIP出現了網易云音樂、美年大健康、寵物健康、借唄省錢卡等高人氣項目,同時Prada、Coach、IWC萬國、范思哲、MIUMIU、海藍之謎等也首次成為88VIP年度合作品牌。這些平日里很難才有打折機會的國際奢侈品牌,卻為88VIP會員提供了年度95折的權益。目前,88VIP與合作伙伴一起帶來了超100萬件品牌商品折上95折,超4000萬首版權音視頻暢聽,以及超2000萬本地商家的會員滿減優惠。

會員只需“一卡”即可橫跨 “吃、玩、聽、看、買、游、健康、金融、到家”等9大生活場景。重點是88VIP生態體系內的每一份權益都不需要用戶付出任何額外的支出,均由阿里買單。對于合作伙伴而言,它們也沒有任何廣告費,唯一的門票就是為消費者提供一個實惠、優質的offer。

這種變化的背后,體現了88VIP的何種生態勢能?

從用戶和品牌兩個角度來看,88VIP是一道連接生態和供需的橋梁。用戶被(優質)品牌與服務吸引,而品牌則被(優質)用戶所吸引。

對于88VIP的用戶感受,家洛強調的是“超值”:目前從提供的權益列表來看,88元成本的88VIP回本甚至不是分分鐘,而是秒秒鐘。

不談便利性方面的提升,僅從各品牌的優惠程度和單獨辦理相關會員的整體費用來計算,“實惠”的確是秒秒鐘。而且系統還會用專門的提醒功能不斷去“撓癢”用戶,他們在每次消費后所產生的回饋。

而對于品牌方而言,吸引它們的則是88VIP有別與傳統會員體系的生態,以及88VIP用戶本身的價值。

從現實意義上來看,無論是我們熟知的亞馬遜Prime還是Costco會員卡,雖然都有一定門檻,但都是任何用戶付費即可直接辦理的。用戶花錢購買了會員資質后,可以得到的無非是兩樣東西——購買權限和價格權限。

而無論是電商平臺還是線下零售商,類似的會員體系絕大多數依然是在現有老用戶基礎上的內圈,大部分會員權益只針對單一平臺、單一服務和單一功能,本質上是極為傳統的。

付費會員制已經在呼喚一種打破傳統思維的新模式。88VIP的三年試水目前依舊身處摸索過程中,但是這一過程匯聚出的兩個經驗是懂懂最為關注的:一個是三年來始終沒有改變的“價值錨點”,即淘氣值不滿1000分需要花費888元才能成為會員;一個是不收取品牌方參與88VIP合作的廣告費,而是拉著品牌一起“出圈”,用真金白銀的權益來服務會員。

前者雖然很多人不理解,但這種“區隔”本就是為了給會員系統設置價值錨點,提高原生會員的認同感和優越感。后者則是讓“進圈”的合作品牌共享利益(同時也共擔責任),形成共為鞏固的利益共同體。

也就是說,加入88VIP的生態體系的品牌,在與平臺共同“擁有”一群高價值用戶的同時,在某種意義上也獲得了一次“出圈”的機會。特別是對于那些高端/奢侈品牌而言,傳統的廣告投放并不能完全精準送達至他們的目標用戶,而在這個生態體系中,其將直面千萬數量級的全網高質量、高價值消費群體,這些“新會員”的規模遠非傳統登記式會員能夠比擬的。

這就是所謂的結隊“出圈”以及“雙向誘惑”的邏輯。未來也將對88VIP在價值邏輯、激勵機制、驅動路徑方面的打磨不斷起到促進作用。

從目前的最新數據來看,在年度合作的388個品牌中,88VIP用戶除了客單價遠超普通用戶,成交金額超過30%,人群畫像也顯示,88VIP會員的購買寬度是普通用戶的6倍。另外,其線上活躍度也極為驚人,目前88VIP在全網產生的優質評價已經超過了一億次。

相信這樣的用戶群體以及生態關系,未來繼續吸引進來的將不止Prada、Coach、IWC萬國、范思哲、海藍之謎等 “高冷”國際大牌,更多形態和維度的知名品牌與服務也將逐漸參與其中。而那個時候所呈現出來的勢能,或將真正消除逍遙子所提到的“商業版圖遺憾”。

【結束語】

盡管仍在路上,但是88VIP的三年探索總結了很多寶貴的經驗。在這個不斷成長的會員體系生態中,用戶和品牌方均獲得了一個絕佳的相處空間。雖然門檻不會降低,但88VIP的會員應該會不斷增加,品牌權益也將愈發完善。

李誕在盛典的主持過程中說過一句玩笑話:我手里關于權益的臺本有這么厚一打,這哪里是臺本,這就是“權益的游戲”!或許,這場“權益的游戲”在未來會繼續擴大邊界,不僅是阿里的能力邊界——畢竟從誕生之初它就是一個無限生長的生態。

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