騰訊阿里入場,12萬便利店巷戰:鍍金的北上廣,黃金的三四線?

便利店的需求永不眠,便利店的巷戰永不歇,這場暗戰剛剛開局

文/陳紀英

菜市場盛放了大媽的肉身,便利店安放了白領的的靈魂。

24小時不打烊的便利店,是現代城市最煙火之地——如今也成為了零售巷戰的主場。傳統電商如阿里5億入股喜士多、蘇寧小店和京東便利店等先后入局,今日資本、高瓴、騰訊等攜資金陸續入場。

巨頭、資本熱催之下,2018年,中國便利店門店數量首次邁過十萬大關——已經超過日本的6萬家。

群龍無首,則諸侯亂戰——相比于日本四大巨頭占比9成市場的高集中度,更為龐大的中國市場,盡管也出現了門店超過2萬家的中石化易捷、東莞美宜佳、中石油昆侖好客三家“大渠道”,卻沒能成就一家足夠有影響力的強品牌。

24小時永不眠的便利店,熱鬧非凡卻也暗礁密布——一線市場尤為兇險。

過去幾年間,便利店行業關店、賣身等丑聞,幾乎都爆發在一線城市——最新的壞消息發生在5月,一年前接手“全時”品牌500家門店的山海藍圖打算關閉旗下多數全時門店,在賣身之前,全時曾是北京規模最大的便利店;更早之前,北京的鄰家、131便利店,也接連大規模關店。

與一線城市的兇險廝殺不同,二三四線的便利店市場卻方興未艾——中國連鎖經營協會發布的2020年中國便利店百強榜榜單上,九成以上的排名,被區域性便利店占據,安徽鄰幾就是其一。

偏安一隅的區域便利店龍頭們正在加速開店——他們似乎正在復制拼多多的路徑,先在一方扎穩腳跟,劃地稱王,而后跨區出省,走向全國,至少,東莞起步、如今遍布半個中國的美宜佳,已經驗證了這一模式。

這些野心勃勃的“地頭蛇”能否如愿以償?

1

疫中受挫,便利店還是個好生意嗎?

全時5月的大規模關店,引發了鋪天蓋地的口舌之爭,便利店還是個好生意嗎?

滔天的質疑聲中,中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤坐不住了。

他公開為行業發聲,“全時的問題是一個非常特殊的個案,不是簡單的便利店行業的普遍問題。”

疫情也是打擊便利店行業的一記重錘。中國連鎖經營協會的統計顯示,一季度便利店行業平均業績下降了10%-15%,而且,2020年便利店行業景氣指數為62.87,為近三年最低。

總部位于安徽的鄰幾便利店,也未能幸免。

創始人劉忠建告訴《財經故事薈》,疫情最為嚴峻的2月和3月,鄰幾便利店客流量大減,單店業績一度下跌了四成左右。

彼時,為了鼓舞員工士氣,劉忠建要求所有門店不間斷播放《守護希望》。

但無論是觀察者王洪濤,還是局中人劉忠建,都認為,疫情對于行業的影響,是短期的。

4月之后,便利店行業止跌回升,鄰幾在4月一口氣開出了31家新店,5月又新開店40家,美宜佳也在5月開出了第2萬家門店。

“便利店行業還是比較有抗風險能力的”,王洪濤放了心。

已經在便利店行業干了20多年的劉忠建相信,中國便利店的發展空間依然遼闊,他的判斷依據是滲透率

2019年,中國便利店行業的滲透率大概在10407人/店,反觀日本,滲透率為2208人/店,接近中國的5倍。

此外,日本便利店的市場份額已經超過了超市,比例大約為54%:46%,而中國便利店和商超業態的占比大約為8%:92%。

而在增長放緩甚至停滯的線下零售業態中,唯有便利店一枝獨秀,最近10年的行業增速都在兩位數,2017年、2018年,中國便利店行業的同比增速分別為23%、19%,可以類比的是,2018年,百貨增速降到0.1%,大型超市增速同比僅有5.7%。

相比于電商、商超、夫妻老婆店等業態,便利店有其獨特價值。

便利店的的第一特點,是短。

在24小時便利店,鮮食是最能拉新留存的核心品類。

前述協會的數據顯示,2018年,中國供應鮮食品類的便利店占比74.0%,而2020年計劃引入鮮食品類的門店占比78.4%——鮮食已經成為便利店的核心競爭力。

但無論鮮食是基于冷鏈還是熱鏈,保質期都很短,遍布城鄉的300萬家夫妻老婆店,供應鏈薄弱,難以滿足鮮食供應,未來,很大一部分將被便利店取代。

其次,是低,便利店客單價低——便利店滿足的是沖動消費,即買即用,其客單價要遠遠低于外賣,外賣運力成本高昂,很難降維切入這一業務。

第三,是近,便利店的服務半徑一般為500米左右,離家庭、社區、商務樓步行不到5分鐘,比超市、菜市場更貼近——追求便利優勢的用戶對價格不敏感,可以讓便利店保持相對充足的毛利空間。

第四,是長,在北京,超過7成便利店提供全天候服務——深夜時分,無論是外賣,還是生鮮到家,都已經閉店歇業,便利店營業時間是所有零售業態中營業時間最長的。

第五,是高,便利店服務效率高——隨到隨買隨用隨吃,其他零售業態難以提供如此快捷的服務,而城市白領、商務人士尤為在乎效率。

此外,便利店的用戶粘性高,一個典型的用戶,平均每周在便利店消費兩次。

一個100平米的便利店,如果運營良好,平均每天能接待數百甚至上千名用戶,便利店由此成為了高密度、高粘性的用戶和流量入口,而且,流量質量高——以年輕人和商務人士較多。

這讓便利店成為了新品牌的孵化器——最近大火的元氣森林,就是靠鋪設便利店成為了“網紅飲料”。

當線上流量越發昂貴稀缺之時,未來便利店將有機會提供交叉營銷、異業引流的增值服務,這一點,也讓饑渴流量的互聯網巨頭們,欲罷不能。

以上幾點,讓劉忠建確信,中國便利店行業進入了20年的黃金期。

過去20年,他曾一手籌建起起門店超過2000家的十足便利店,2017年離任董事長,從0開始創辦鄰幾,“我上半輩子干十足,下半輩子做鄰幾,這一輩子就All-in 便利店了”。

2

真金的二三線,鍍金的北上廣?

便利店如今是都市的標配——但少有人知的是,門店超過7萬家、全球最大的7-11便利店,其前身并非發軔于紐約這樣的超級都市,而是盛產牛仔的美國德州,后來賣身與日本財團;排名第二的羅森,則誕生于民風淳樸的美國俄亥俄州。

有著本土第一便利店之稱的美宜佳,也發端于東莞小城——在中國便利店百強榜上,區域型便利店是占比超過九成的主流。

2017年準備創業時,劉忠建壓根沒考慮北上廣,“這些地方競爭太激烈了,風險高,安全系數低”。

二三四線城市,是他布局的重點。

兜兜轉轉一圈后,他決定在安徽安營扎寨——拍板時,是他第二次來合肥,包括劉在內的14位聯合創始人,抵押資產籌集了900萬啟動資金,從浙江遷往安徽,“說好點是舍家棄業,說難聽點是拋家棄子”。

但劉忠建堅信,安徽值得。

安徽的便利店的競爭激烈度低于北京上海;同時,安徽身處長三角,經濟前景廣闊;政府支持新經濟,大力發展“芯(片)、屏(幕)、器(機器人)、合(人工智能和制造業融合)”,素有中國最佳風投城市之城,吸引了大批年輕人落戶就業;人口基數大,合肥人口超過800萬,人口密度較高。

現在,鄰幾門店已經超過500家,覆蓋城市既包括合肥等新二線城市,也落地了蕪湖、蚌埠、亳州、銅陵、阜陽等三四線城市,“地級市以上都可以落地”,劉忠建想得很清楚。

實地探路三年后,劉忠建發現,他的選擇沒錯。

三四線城市居民盡管收入低于一二線,但普遍沒有購房壓力,其消費水平比肩一線。一個可以佐證的數據是,天貓618蘋果品牌的成交量同比增長120%,其中三四線城市成交量同比增長高達170%,比一二線城市高出近一倍。

劉忠建試圖給鄰幾注入“溫度”,店內設置8—20張休閑桌椅,提供免費充電、免費體重稱服務,其中,3400多個SKU中,鮮食占比38%左右,用戶偏向城市白領,主流用戶位于15-35歲。

“在三四線城市,有些小年輕約會啊,聊天啊,都會來便利店”,劉忠建說,“我們便利店像星巴克一樣,具備了社交的功能。”

而在一線城市,這些功能輕易就被連鎖咖啡館替代了。

此外,二三四線的年輕人,對便利店這種生活方式有種發自肺腑的向往,消費欲望強烈,安慶、銅陵、阜陽等門店的客單價,甚至要高于部分合肥門店。

位于安徽某四線城市的部分鄰幾門店,單店日均銷售額甚至高達15000元,是行業的3倍左右。

三四線門店的運營成本,也遠遠低于一線。

中國連鎖經營協會的調研顯示,便利店的費用支出中,有兩個大頭:人工成本占比六成,房租占比34%左右,這兩項硬性支出,二三四線都處于低位。

如今,鄰幾的綜合毛利率近35%以上,比肩7-11,而行業平均水平為20-30%;單店日均銷售額在7000元以上,行業平均水平為5300元;已有50%以上店鋪邁過了盈虧點。

而且,相比于北上廣深的存量爭奪戰,從0到1在三四線建立品牌更為容易。

“比如蕪湖、蚌埠、銅陵這種城市,人口不多,熟人社會,奔走相告,鄰幾去了之后,靠口碑就能熱場了”。

當鄰幾進入蚌埠時,當地電視臺甚至把其當作重點新聞大肆傳播了一番——“蚌埠有了24小時便利店”。

其實,不獨鄰幾,美宜佳的2萬家門店,同樣多數位于三四線城市,蘇寧小店、京東便利店、天貓小店,無一不把三四線城市作為主攻市場。

在便利店紅利大爆發的未來20年,一線城市更像是粥多僧更多的鍍金市場,而真正的黃金市場,就在二三四線。

3

數字化的溫床

王洪濤曾做過總結,“便利店行業真的有門檻,這個門檻不是錢的門檻,而是心智和專業的門檻。便利店不是資本套現的市場,而是比拼耐心和耐力的戰場。如果你沒有做好長期有耐心的準備,那么請你遠離。”

對此,劉忠建深有同感,“便利店是個苦活兒累活兒”,一旦不能實現精細化管理和運營,就會滿盤皆輸。

加盟店的規模和成功率是檢驗便利店品牌號召力和管理水平的關鍵指標——日本前三大便利店在日本本土的加盟店比例,都超過了95%,而中國便利店的加盟店占比不足50%。

數字化,成為了中國便利店追趕日本同行的“溫床”。

中國連鎖經營協會的調研顯示,2020年,85.2%的便利店門店計劃開展線上訂單業務、67.4%的門店計劃嘗試開展送貨到家業務、88.6%的門店計劃為店內開展線上引流業務。

當前,國內便利店的數字化路徑,其實分為兩種模式,一種是電商投資的便利店,比如天貓小店、蘇寧小店等等,天然繼承了數字化基因。

更為普遍的模式,則是便利店主動借力微信等數字化平臺。鄰幾就是代表之一——數字化幾乎沁潤到了業務的方方面面。

在業務的前端,線上支付打開了用戶數字化的大門。

如今,鄰幾便利店的在線支付占比高達91%,其中微信支付占比55%。

最近,微信支付的100多臺半自助收銀機又鋪設到了鄰幾的50多家門店,每月使用這一服務的用戶超過了20萬人,劉忠建樂見其成。

自助收銀模式下,早晨排隊的現象大大緩解,“相比人工結算,能省時30-40%”;也解放了店員——而人力成本是便利店支出的大頭。

在拉新和留存上,鄰幾也很依賴微信平臺。

鄰幾的新門店開業時,會基于位置(輻射周圍5公里)、年齡(15-35歲)緯度,在微信朋友圈發放全場券、免費單品券等,到店加入會員再額外贈送烤腸、紙巾、茶葉蛋、現磨豆漿等等。

其中,安慶新門店優惠券的核銷率超過了60%,到店后,再通過贈送活動實現會員轉化,“把微信的公域流量,轉化為我們的會員(私域流量),平均算下來,每個用戶的拉新成本不到10元”,鄰幾營銷負責人楊慧芳告訴《財經故事薈》。

而對于老客戶,鄰幾也采取了針對性的激活和留存方案——對高頻次會員定期回饋,對低頻次會員結合消費喜好定期進行激發;對高轉低頻次會員多方位觸達促銷等;相關新品比如咖啡上市,也會推送給咖啡愛好者等等。

加入微信官方的大促活動,轉化率會更高。恰逢微信的88智慧日活動,鄰幾聯合供應商一起讓利,發放了1元飲料券(原價約5.5元),核銷率高達80%左右,全場滿減券的核銷率也在30%以上。

此外,鄰幾也會定期結合微信、會員系統數據分析,篩選不同頻次,不同年齡,不同職業的會員顧客,進行訪談,收集顧客體驗及意見,改進優化運營。

在疫情期間,由于全民居家隔離,到店鮮食需求大幅降低,鄰幾調整了品類結構——大幅提升生鮮品類供應,比如方便提走的大包裝的饅頭主食等,酵母等一度賣斷貨,同時,也開通了上門服務。

正是依賴于線上新增量,鄰幾得以快速復蘇。

相比疫情之前,鄰幾微信小程序的訂單量增長了3倍以上,如今,鄰幾的小程序及線上用戶總量,已經達到30萬左右。

數字化同樣體現在選址上——便利店要成功,選址起碼占一半。

過去,便利店選址前期,需由開發部人員線下調研,納入的考核變量多達20多個,比如人流量、收入水平,年輕人占比等等。包括去小區數空調——空調多意味著小區入住率高。

但這些調研,都是估算,高度依賴于一線人員的主動性和專業性,一旦出現偏差,就會選址不當;而且,人力選址成本高,決策周期長。

現在,鄰幾的選址引入了數據化標尺——打開微信的“城市熱力圖”,可以查看人流熱點的實時、動態情況,并獲得人流趨勢分析,顏色越深,人流量越大,更適合開店;假如周圍共享單車、共享充電寶分布密集,則說明周圍年輕人占比高;等等。

“微信的數據和我們線下的調研,可以互相比對、矯正”,劉忠建說。

而且,選址決策周期大大縮短。

6月初,劉忠建聽說,合肥1912公館有間200多平的門面轉讓,當時,不少有意者已找到房東面談——幾乎沒給鄰幾留下任何決策的時間。

劉忠建打開微信城市熱力圖,看了兩分鐘,就拍了板,“必須租下”。

這家門店開業頭一周,單店的日銷售額已經達到了8000元以上,“未來肯定屬于我們高銷店”,劉忠建很慶幸,“如果沒有熱力圖,我們做決策起碼要去實地調研兩三天,店鋪肯定就被搶走了”。

數字化轉型,也有助于提升傳統便利店的估值。

鮮生活CEO肖欣算過一筆賬,一家年銷售額達8億元的傳統連鎖便利店,擁有30萬每日客流量,500萬活躍用戶,1.5億元的毛利潤,30%的毛利率,20%的復購率,變賣價僅為8400萬美元,但同等規模的電商公司估值,至少是3億美元,“二者三四倍的估值差異,最主要原因就是數字化程度不同”。

成立至今,鄰幾陸續拿下了今日資本、源碼資本多輪的投資,而每次與今日資本徐新等投資人聊天,數字化都是核心議題。徐新還建議,鄰幾的融資中,應該單獨設置數字化預算。

雖然已經按下了數字化的快門,但劉忠建覺得遠遠不夠——比如,中國目前有超過10萬家便利店,這是浩瀚珍貴的流量入口,“如何把線上線下的流量用起來、轉化好、經營好,這需要零售行業人士,以及微信這樣的巨頭一塊想辦法。”

與其說便利店販賣的是商品,不如說其兜售的是種生活方式——不打烊的便利店,宛如鋼鐵森林里的靈魂擺渡者,提供隨需隨取的“給養、陪伴、安全感”。

畢竟,能夠提供24小時守候的,除了父母,可能就只有便利店了——便利店的需求永不眠,便利店的巷戰永不歇,這場暗戰剛剛開局。

本文來自財經故事會投稿,不代表錦鯉財經立場,如若轉載,請注明出處:http://www.867199.tw/data/97149.html

發表評論

登錄后才能評論

聯系我們

?合作微信:youbigger

在線咨詢:點擊這里給我發消息

郵件:[email protected]

工作時間:周一至周五,9:30-18:30,節假日休息

2018开奖结果现场直播