有錢任性的農夫山泉,被迫踏上IPO?

要在海外市場付出更大努力,然而能否成功入駐資本市場,打響國民品牌,獲得全球市場的認可,還得看它日后的發展。

配圖來自Canva

關于“不上市”的言論,農夫山泉已經說了很多遍了。2017年,農夫山泉更是兩度傳出上市的消息,但均被辟謠。

其實早在2008年,農夫山泉就與中信證券簽署了上市輔導協議,開始了上市輔導。而在10年后,農夫山泉終止了輔導協議并對外發布公告稱“公司沒有上市計劃,且不需要借助資本市場的力量,因此終止上市輔導”。

10年上市輔導,最后卻表示不想上市,農夫山泉為何這么任性呢?

農夫山泉有點“錢”

從“農夫山泉有點甜”到“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”這兩句經典的廣告詞不難看出,農夫山泉一直秉承著天然、純凈、健康的理念來用心做好水。

當然,一份耕耘一份收獲。農夫山泉是中國軟飲料行業盈利能力最強的企業之一,這從農夫山泉歷年的營收數據中就可以看出。

2018年和2019年農夫山泉的收益同比增速分別為17.1%、17.3%。2017年到2019年,農夫山泉全年營收分別為179.41億元、204.75億元、240.21億元,凈利潤分別為33.86億元,36.12億元,49.54億元。

而最為驚人的是農夫山泉的產品毛利率,在2019年財報中顯示,農夫山泉旗下的包裝飲用水毛利率為60.2%。并且2012年至2019年間,農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

事實上,農夫山泉不只有農夫山泉礦泉水,很多人都耳熟能詳的飲品品牌其實都是農夫山泉旗下的業務線。包括茶飲料東方樹葉、功能飲料“尖叫”、果汁飲料維他命水、農夫果園、水溶C100、NFC等。

以2019年零售額計,農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居于中國市場前三位。并且還在擴張著新的產品品類,如農產品17.5度鮮橙、17.5度蘋果及大米等。

而這些產品也保持著和其他產品一樣的較高毛利率。根據招股書數據可知,茶飲料毛利率為59.7%;功能飲料毛利率為50.9%;果汁飲料毛利率34.7%。對比之下,農夫山泉的毛利率遠高于行業平均水平。

除了產品以外,農夫山泉的成功和它的營銷脫不開關系,農夫山泉建立了龐大的經銷網絡。農夫山泉共有4280名經銷商,覆蓋了全國237萬個以上的終端零售網點。這種下沉式的經銷網絡遍及到全國各省市及縣區,使農夫山泉無人不知。

逃不過“真香定理”

在多次試探未果后,資本市場以為農夫山泉已經打消了上市的念頭,誰知在疫情這個檔口,它卻悄悄的向港交所遞了招股書。

7月31日,據證監會官網消息,證監會核準農夫山泉股份有限公司發行不超過13.8億股境外上市外資股,每股面值人民幣0.1元,全部為普通股。完成本次發行后,公司可到香港交易所主板上市。

不禁讓人感嘆一句,別管是什么,最終都逃不過“真香定理”。

農夫山泉受眾廣、價格低、親民度高、營收數據好看,按理說上市阻力會很小,然而在宣布上市的時候,卻遭受了許多質疑。

究其原因,是因為農夫山泉在今年4月,突擊式分紅96億元,高于整個融資規模,2017年至2019年,農夫山泉收獲的利潤一共119.52億,這次分紅可以說直接將公司所賺的三年利潤分發殆盡。

有“民族之光”之稱的瑞幸割韭菜在前,農夫山泉落袋為安在后,開始布局資本主義市場的操作令人不安。而作為飲用水龍頭市場的農夫山泉,估值已經超過了千億。能看得出來,農夫山泉并不差錢,為什么突然要上市呢?

其實在農夫山泉上市同時,它的創始人鐘睒睒控股的另一家公司萬泰生物也登陸A股板,說明鐘睒睒本人對資本市場很有興趣,只是一直在尋找比較合適的時機。

隨著旗下產品一直在將農夫山泉的飲品版圖擴大,農夫山泉的競爭對手也因此變多。在國內品牌的新品戰略和國外巨頭的超大規模產品版圖加持下,農夫山泉在各個細分市場與其他品牌的纏斗也愈發激烈。

而在此時宣布上市,不失為一個好辦法。首先,上市可以得到更多融資,減少對銀行貸款的依賴,提升信用,這樣公司在遇到緊急情況的時候,就不用過于擔心出現資金鏈斷裂的情況。

其次,可以擴大自己的規模,發揚自己的品牌,讓農夫山泉可以走出國內市場。上市是一個將企業透明化的過程,隨著上市的進行,人們會對農夫山泉了解的更多,也是一個營銷的好策略。

最后,上市對企業變革是一個機會。上市后,公司也需要按照規定,引進科學的公司治理方案,建立規范的管理體制和財務體制,提升管理水平,提升企業文化,能留住更多的人才。

雖然農夫山泉在國內市場占據大頭,但是它并不滿足于現狀,還是想要擴張自己的版圖,追逐資本。然而對上市產生影響的不止國內因素,海外市場依然面臨重重考驗。

海外市場的影響加劇

很早以前就有消息稱,農夫山泉旗下全資新西蘭企業Creswell NZ Ltd購買了位于新西蘭北島瓦卡塔尼附近的“Otakiri Springs”瓶裝水工廠,而“Otakiri”也會依托農夫山泉進入中國高端水市場,說明農夫山泉之前已經有向海外市場發展的苗頭了。

進入海外市場,表明了農夫山泉要帶著它的產品走向全球,對國家發展是一針強心劑,也意味著國民品牌的崛起,而往長遠來看,這條路注定不會那么順利。

其一,營銷未能有效吸引消費者。農夫山泉在國內是一個耳熟能詳的龍頭品牌,在海外市場卻默默無聞,想要在全球范圍內有知名度,需要大量的資本投入,打響品牌才能獲取收益,這也是未來農夫山泉需要考慮的一個大問題。

其二,無法有效的應對競爭。對于農夫山泉來說,而其目前的飲料版圖雖在國內小有成就,但對比旗下有超160種飲料品牌的世界飲料龍頭品牌可口可樂公司,顯得很“單薄”。并且可口可樂公司的廣告宣傳也一直是業內的典范,想撼動它在海外市場的地位很難,

其三,經銷渠道的問題。農夫山泉很難在國外辦廠,意味著海外經銷是一條出口線,而出口會讓成本變高,人力物力耗費巨大,海外價格也會隨之變高,導致消費者在選擇農夫山泉的時候產生猶豫,從而減少收益。

只是,需要讓農夫山泉留心的是,如此快速擴張的版圖,短期內想提升品牌聲量并實現市場擴容是很困難的,對選品、研發、運營和品控上的要求也應該更高,不然稍不留神還是容易出亂子。

許多公司在上市的路上,由于或多或少的原因,面臨了“上市即巔峰”的局面,而每個想進攻海外市場的龍頭企業,都是一路摸爬滾打過來的。

農夫山泉想要在全球站穩腳跟,這必定是一個艱難且漫長的過程,不但需要穩住國內市場,而且要在海外市場付出更大努力,然而能否成功入駐資本市場,打響國民品牌,獲得全球市場的認可,還得看它日后的發展。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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