西瓜視頻的左右開攻

從長遠來看,“特立獨行”的西瓜視頻能否走出一條特色發展之路,還有待驗證,可以肯定的是,這條路并不平坦。

配圖來自Canva

Tiktok讓字節跳動再次站上風口浪尖,也讓外界再度認真審視這家誕生不過8年,卻已經估值千億美金,并且仍在全速狂奔的企業。

在外界目光普遍被Tiktok吸引之時,鮮有人關注到字節跳動的另一款視頻軟件-西瓜視頻。在大家現如今的印象中,西瓜視頻只是一款鑲嵌在今日頭條里面的視頻播放器而已。

但對于字節跳動而言,這款視頻軟件才是頭條系視頻應用軟件的“開山之作”。不過,隨著之后誕生的火山小視頻、抖音相繼崛起,落后的西瓜視頻為了避開與其他姊妹產品的直接競爭,開始轉戰長視頻領域,從此拉開了其在長視頻領域的擴張大幕。

今年以來,西瓜視頻在長視頻領域更是動作不斷。在疫情期間,西瓜視頻斥資6.3億拿下《囧媽》,拿到《囧媽》的版權,這讓外界紛紛猜測西瓜視頻是否在打“優愛騰”的注意;也有人說,按照西瓜視頻的布局來看,西瓜視頻在視頻內容社區上,似乎更像國外知名視頻社區YouTuBe。

西瓜視頻這種“混沌”的定位,在目前的長視頻混戰中顯得頗“不合時宜”,但卻又與“漫無邊際”的字節跳動格調相符,這或許正是西瓜視頻獨到的地方吧。

不斷擴張的西瓜視頻

作為字條跳動旗下三大短視頻應用之一,如今的西瓜視頻,在原則上已經對原有的短視頻發展路徑做了調整,代之以PGC和UGC相結合的內容生產思路;在產品設計上,代之以個性化的內容推薦主頁和精確化的內容推薦以及用戶反饋機制。無論是在內容生產上還是在產品設計上,當下的西瓜視頻都更接近YouTuBe。

實際上,從西瓜視頻誕生之日起,就對標的是YouTuBe。不過,隨著平臺的不斷發展,西瓜視頻開始偏離這個目標。比如,西瓜視頻在短視頻內容之外,還開辟了新的長視頻欄目–放映廳,將《亮劍》《家有兒女》等一批經典老劇收入其中。

此外,在西瓜視頻的內容庫里面,紀錄片、電影、少兒、動漫、好萊塢等各大品類,也成了這份漫長名單的一部分。除了老劇,西瓜視頻對新劇的采購也不遺余力。

年初,在線下影院集體關閉、賀歲檔退檔的情況下,西瓜視頻豪擲6.3億拿下《囧媽》的免費播放權,顯露出西瓜視頻對新劇大IP的渴望。上月底,西瓜視頻更是高調拿下爆款音樂綜藝節目《中國好聲音2020》的獨家播放權,再次展現其對長視頻內容的勃勃野心。

因此,西瓜視頻攻進了“優愛騰”的腹地。不過,從當前的實際情況來看,這種說法似乎并不足以立住腳。

并非“優愛騰”的邏輯

一直以來,網絡綜藝因為內容受眾廣闊、話題度高等獨特魅力,成為各大視頻網站爭相擠入的內容領域。因為一部好的綜藝節目,能夠帶動平臺用戶成倍增長,拉動平臺付費用戶的高速增長。

因此,為了拉動付費用戶增長,愛奇藝、騰訊等視頻平臺,每年都會推出大量的網絡綜藝節目。效果也確實明顯,愛奇藝、騰訊均曾因爆款網絡綜藝節目,而獲得大批新增付費會員。

但西瓜視頻的進入,無疑是跨界打劫。畢竟,西瓜視頻主打免費、無廣告,這對這些付費平臺而言,簡直就是“降維打擊”,甚至有人驚呼西瓜視頻攻入了“優愛騰”的腹地。但從西瓜視頻的內容生態來看,似乎并不完全立得住腳。

首先,西瓜視頻在長視頻的內容布局上,深度和廣度都不及“優愛騰”。畢竟,對長視頻平臺而言,是否具備“護城河”要看內容資產是否具有獨特性。而當前西瓜視頻的長視頻內容,無論是廣度還是深度上,都難以與“優愛騰”匹敵,并且平臺用戶嚴重“高齡化”、付費意愿低,這從根本上就決定了其競爭力不及“優愛騰”。

實際上,按照愛奇藝總裁龔宇的說法,“長視頻平臺的格局已經基本確定,后來者基本沒戲。”之所以做出這一論斷,是因為“優愛騰”三家已經牢牢控制了大部分的線上片源,并且它們三家無論是在線上內容資產規模上,還是在付費用戶數量上都遠強于市面上的競爭對手。這也是為什么西瓜視頻推出免費的長視頻,卻并沒有影響“愛優騰”的付費會員的持續增長。

其次,從營收模式上來看,西瓜視頻也與“優愛騰”營收模式相去甚遠。以愛奇藝為例,2019年其會員收入接近其總營收的一半,但西瓜視頻至今也沒有推出會員模式,其長視頻內容基本上都是免廣告的。

從目前的變現形式來看,西瓜視頻更傾向于短視頻內容變現,而非長視頻內容。因此,兩者的邏輯從根本上并不相同。而短視頻內容廣告變現的收入模式,則更接近YouTuBe的營收模式。

離中國版YouTuBe還有距離

那么,西瓜視頻有機會成為“中國版YouTuBe”?從現實來看,兩者之間的差距依舊不小。

YouTuBe模式是“用戶消費內容–內容平臺變現–創作者內容變現”,核心是平臺廣告的內容變現能力。平臺的廣告變現能力越強,能夠給與創作者越多的激勵,激勵越多就能夠產生更多的優質內容,而越多的優質內容就能夠吸引更多的用戶進入平臺,進而形成了一個正向循環。

從具體內容生產來看,即先通過用戶生產內容(UGC)的方式,吸引來第一波種子用戶;有了第一波內容創作者之后,平臺通過廣告變現分享收益,鼓勵用戶成為PUGC用戶,甚至是OGC用戶,從而產生更優質的內容,吸引更多人加入,從而產生更多的廣告收益,形成了商業閉環。

到目前為止,YouTuBe的月活用戶數已經超過了20億人,與社交網絡FaceBook的用戶已經相差無幾了,但月活躍用戶僅1.3億的西瓜視頻,其用戶增長卻已經開始放緩了。

據公開的資料數據顯示,2018年初西瓜視頻的DAU就已經達到了4000萬,但到了2019年9月,西瓜視頻的DAU才漲到了5000萬,用了近乎一年多的時間才增長了不到1000萬,增長已經明顯下滑了,這也反映出平臺內容消費與內容生產的失衡。

“根本上是平臺的內容生產和內容消費是被割裂的,平臺的內容創作者是奔著錢去的,而平臺的內容消費者則只是消費而不參與創作。”相關從業者說道。

這意味著驅動短視頻內容社區轉動的第一個飛輪,都沒有完全轉動起來,就已經后勁不足了。這或許也是至今為止,西瓜視頻還沒有啟動太多商業化變現的原因。

是搖擺不定還是自成一派?

對于既做長視頻內容,又做短視頻社區的西瓜視頻來說,外界多認為它是搖擺不定,但在筆者看來,西瓜視頻的內容布局用自成一派來形容更加恰當。

如前文分析所述,西瓜視頻在長視頻領域不足以對陣“優愛騰”,要想在短視頻領域對標YouTuBe也存在很多軟肋。無論是從單一長視頻內容還是短視頻社區內容平臺來看,西瓜視頻走的都不是“尋常路”,甚至在外界看來有些“四不像”。

但若是換個角度來看,從頭條視頻內容本身發展的邏輯來看,就會大為改觀。正如張一鳴所說,頭條做搜索的目的是為了提升今日頭條DAU;頭條做西瓜視頻,也都是基于自身發展情況來考慮的,長短視頻內容形式只是根據情況來進行調整的結果。

例如,西瓜視頻最早是做短視頻內容的,后來發現觀看短視頻內容的用戶,對涉及到的長視頻內容也有興趣,由此才拓展出了長視頻板塊,并由此形成了“以短帶長”的內容驅動策略。

同樣的道理,西瓜視頻開放直播功能,也是基于用戶對于直播互動的需要做出的。總的來看,西瓜視頻做內容社區,沒有特定的設定以誰為榜樣,做出業務發展唯一的邏輯就是用戶需要,這才是西瓜視頻“自成一派”的進化邏輯。

當然,“自成一派”也有風險。從長遠來看,“特立獨行”的西瓜視頻能否走出一條特色發展之路,還有待驗證,可以肯定的是,這條路并不平坦。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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