美柚IPO坎坷,是工具類軟件共同的難題

當女朋友來大姨媽的時候,男生該做什么才能讓女朋友感覺到溫暖呢?

(配圖來自Canva)

當女朋友來大姨媽的時候,男生該做什么才能讓女朋友感覺到溫暖呢?自然是在大姨媽來之前就預備好一切需要的東西了。但如何清楚記得女朋友的生理周期呢?這個時候你就需要一款可以紀錄生理周期的工具。

美柚的主打產品就是一款專注女性生理周期的軟件,并且將此作為基礎,圍繞“她經濟”展開了多項業務,涉及到工具、電商、社區等多項業務。近日,美柚遞交了招股書,預計在創業板上市。

依靠工具類產品起家的美柚如今沖擊IPO,不免讓外界對其商業模式產生懷疑。另外,也有從業者擔心按照美柚的商業邏輯,是不是會上演“上市即巔峰”的慘劇呢?

美柚的邏輯

美柚的商業邏輯,從其各項業務的布局就可以看出來。

美柚現在擁有的產品主要有,核心APP美柚用于專注女性生理周期,母嬰軟件柚寶寶,女性電商平臺柚子街,以及購物相關的平臺羊毛省錢和返還網等。產品累計的用戶超過2.5億,月活用戶達到3100萬,日活用戶達到750萬人。

美柚擁有如此巨大的用戶群體,自然也不會因為流量發愁。擁有流量的下一步就是對用戶進行穩固,比如進行資訊的分發和社區構建,之后將巨大的社區流量進行變現,促進自身的商業化進程。

這一套“工具——資訊——社區——電商”模式就是美柚的商業邏輯。從美柚APP開始做起,通過專注生理周期這一個細分領域,逐漸擴充自己的用戶群體,之后在APP內上線資訊分發和個人經驗分享專區,進一步穩固社區,之后將用戶向新上線的電商平臺引流。

如今美柚旗下的產品已經涵蓋了女性經期及孕期管理、資訊閱覽、知識科普、社區交流、線上購物等各個方面。通過產品的不斷豐富,一步步完善美柚的商業化鏈條。當然,完善這種商業邏輯不僅需要時間,還需要外界條件的催化。

近些年來,綜合電商平臺的流量獲取方式逐漸發生變化,從原來的平臺直接獲取逐漸向“導購式獲取”轉變,也就是通過其他平臺的種草和介紹吸引用戶消費,向電商平臺引流。而像美柚這種專精于某個領域的平臺,能更有效率地實現特定用戶向特定消費者的轉換。

不可否認,這種流量獲取方式的變化所釋放出來的紅利,對美柚的商業化進程有正向的促進作用。

總的來看,美柚的邏輯沒什么問題,但在落實的時候卻滿是問題。

美柚的天花板

依靠工具類軟件起家的美柚,自然逃不過工具類軟件的“魔咒”。

作為一款專注女性生理健康的工具類軟件,雖然可以在必要的時候向用戶提供很好的專項服務,但是工具類軟件注重服務而難以變現的本質特點卻讓美柚頭疼。

誠然,工具類軟件可以吸引比較特定的用戶群體,獲得很多的流量,但是將這些流量變現的方法卻十分單一,那就是廣告。這種方法明顯存在問題,過多的廣告會降低用戶的使用體驗,導致用戶的流失,進一步導致廣告業務的下滑。

根據美柚招股書中的數據可知,2017—2019年度美柚的廣告業務收入分別為1.83億元、3.59億元、3.71億元,分別占據公司營收收入總額的43.27%、69.69%、60.13%。不難看出,廣告已經成為公司最主要的收入來源。

但從2017年到2019年的廣告營收增速從96%驟降至3%,這也足以說明美柚的這項支柱收入業務已經深陷增長乏力的窘境。

另外,廣告業務和自身的用戶數量掛鉤,很容易觸及到天花板。根據QuestMobile《2020女性新消費趨勢報告》可知,2020年2月移動互聯網女性用戶規模達到了5.4億,而擁有2.5億用戶的美柚占據了其中超過4成的數量。

看似擁有大量的用戶,但處在細分領域之中的美柚,所能獲得的用戶上限本就比較低,比較低的用戶上限,同樣拉低了美柚的廣告天花板。

雖然美柚也嘗試通過構建內容資訊來構建社區氛圍,進一步穩固老用戶和吸引新用戶。但是事與愿違,在美柚的社區“她她圈”中雖然很多都是經期和備孕的帖子,但仍舊有一部分打擦邊球的內容,被不少用戶吐槽“重口味”。

不論是過度廣告還是社區內容質量下滑,都會讓美柚的用戶體驗變差,導致用戶流失,也會讓廣告業務更加慘淡。這讓美柚不得不將注意力放在新的業務增長點上,也就是電商。

難以獨立的電商

美柚的電商,最大的問題來自最大的客戶,阿里。

美柚的電商業務是以產品的用戶群體為基礎,依托技術研發以及商務運營,為電商商家提供提供受眾群體精準的電商服務。這種電商導購服務模式,可以用值得買來類比,只不過值得買已經在各項指標上超越了美柚。

而廣告失利,將電商服務當做新業務增長點的美柚,卻也面臨難以獨立的難題。

根據招股書可知,美柚通過與阿里媽媽的合作,向淘寶商家提供電商服務,阿里媽媽按照比例向美柚支付相應的推廣傭金和廣告展示費用。三年來,美柚通過阿里旗下的企業實現的收入占總收入的比例分別為61.39%、36.77%、38.48%,對阿里的依賴度極高。

雖然美柚解釋說阿里占據了國內電商市場的絕大部分份額,具有長期的廣告投放需求,并且在合作期內有較高的穩定性和持續性,不存在比較重大的風險。但是對阿里的依賴度如此之高,讓外界對美柚的電商能力保持著懷疑態度。

另外,美柚旗下增速最快的返利導購業務,也正在拉低美柚的整體毛利率。根據招股書,2018年到2019年返利導購業務在總收入中的比例,從8.64%提升到了22.38%,而毛利率分別是41.36%和15.18%,出現嚴重下滑。

不難看出,被視為新增長點的電商服務業務,如今也難以扛起美柚的營收大旗。而廣告服務和電商服務兩項業務的失利,對美柚最直觀的影響在營收和凈利潤兩個方面。

根據招股書數據,2017年—2019年,美柚股份營業收入分別為4.23億元、5.16億元、6.17億元,增速分別為21.88%、19.57%;歸母凈利潤分別為1.12億元、1.48億元、1.24億元,2019年凈利潤同比下滑16.05%。對于正在沖擊上市的美柚而言,這種情況并不樂觀。

工具類軟件如何破局

這已經是美柚第三次沖擊上市了,算得上是磨難重重。而美柚所經歷的,也是整個工具類軟件領域正在或即將要經歷的。

工具類軟件一直都有這樣的難題,它們可以很輕松獲取流量,但是卻在變現的路上困難重重。廣告是個變現的好辦法,但是過度的廣告又會影響用戶體驗;電商是個新渠道,可是沒有長時間的耕耘,保不準會虧錢。

當然,不只是美柚要面對這樣的難題,很多依靠工具類軟件起家的公司同樣也要面對。當年墨跡天氣沖擊上市失敗,還有用“白菜價”上市的魯大師,都是因為這個原因。眾多的工具類軟件產品很優秀,但是在面對更加實際的問題時,卻常常啞口無言。

難道工具類軟件就命該如此嗎?其實回到美柚的商業邏輯上,不難發現這種困局其實并沒有想象中那樣難解。

“工具——社區——電商”的邏輯已經比較清晰,畢竟有了龐大的用戶群體,去發展新的業務,也會減少很多的阻力。同樣,通過這種模式成功轉型的平臺也有不少。

比如快手,從最開始的GIF工具到如今的短視頻巨頭,如今在電商領域同樣有很好的發展。再比如小紅書,從一個交流經驗的工具到最大的種草平臺,甚至和LV合作開啟了奢侈品電商直播的新航線。

也有一些企業找到了自己的優勢,從而開拓了新的業務。比如美圖秀秀,作為一個修圖軟件,它可以掌握眾多的人臉信息,而基于此美圖也在拓展自己的人臉識別業務,將AI作為自己的新增長點。

同樣,獵豹移動也是個很好的例子,從工具類軟件起家,不斷轉型,如今在AI領域已經取得了很不錯的成績。

從這些成功的例子不難看出,工具類軟件想要破局其實并沒有那么難。以現有業務作為切入,不斷將業務網擴大,并且在新的業務領域找到自己的差異化定位,穩步擴張踏實前進,才能在新的領域找到自己的位置。

但接連上市失敗的美柚,不論在廣告還是電商領域,都有點操之過急,這讓擁有合理商業化邏輯的美柚,走出了一條不怎么順暢的道路。而這也讓美柚第三次沖擊上市,充滿了未知。

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